Exemple d’une opération de déstockage

Yves Rocher a affirmé le positionnement de ses produits cosmétiques avec des mailings adressés aux dates anniversaires des personnes qui visitaient ses points de vente. À l’époque, les clientes ont dû penser: une entreprise qui vous souhaite « bon anniversaire », c’est forcément un grossiste qui prend soin de vous, donc ses produits cosmétiques sont bons pour vous.
Mercedes, le célèbre constructeur automobile, cherchait à élargir sa cible pour le lancement de la « classe A ». En touchant un public plus jeune, il voulait afficher un dynamisme nouveau pour rivaliser avec BMW. Deux ans avant le lancement du nouveau modèle, le constructeur a délibérément créé une complicité avec l’acheteur en gros en proposant un ton, mais aussi une vraie valeur ajoutée grâce à une brochure luxueuse qui relatait l’histoire de la classe A, depuis la naissance du concept, jusqu’à la date de lancement, créant ainsi un « teasing », une incitation à la curiosité bien avant le lancement du véhicule. Plus la date de lancement approchait, plus le constructeur se rapprochait de ses prospects : au début il leur proposait de constituer progressivement un véritable dossier sur ce nouveau modèle en envoyant des feuillets détachables régulièrement, tenant le déstockeur en haleine, mais en même temps en lui conférant un statut privilégié car il y avait peu d’articles dans la presse. Cela constituait une véritable innovation dans la stratégie de communication car il est plus courant de communiquer au moment du lancement à grands renforts de publicité et de promotion.

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L’attitude du grossiste après identification des comportements

Le grossiste déstockeur doit :
Effectuer un diagnostic précis de la situation présente ;
Repérer les « leaders positifs », les « sceptiques », les « attentistes », les « leaders opposants » ;
S’appuyer sur les « leaders positifs », diriger les « sceptiques », ménager et tenter de convaincre les « attentistes » ;
Isoler les « leaders opposants ». Isoler, ne signifie pas stigmatiser ou montrer du doigt. En effet l’opposition naît de l’existence même du changement. Sans changement, pas d’opposition. C’est pourquoi « isoler », signifie avoir un « traitement confidentiel » de la situation.
Ce que tentent de faire certains grossistes en gros, c’est d’essayer de convaincre les « leaders opposants ». Pourtant, l’énergie dépensée pour amener ces personnes à changer de point de vue se solde de manière quasi certaine par des résultats médiocres.
Une des conséquences immédiates c’est de voir les « attentistes » et « sceptiques » légitimer les arguments des « leaders opposants » et d’offrir une « tribune » aux résistances au changement.
Il vaut mieux s’appuyer sur les « leaders positifs », notamment en « reconnaissant leur réussite », car, même s’ils ne sont pas nombreux, ils seront toujours plus efficaces que les opposants.
Quelle attitude adopter avec les leaders positifs ? (« Allons-y, on n’a rien à perdre, mais tout à gagner »)
Il faut adopter des méthodes participatives en associant les acheteurs en gros à la façon dont on va procéder. En effet, ces personnes souhaitent participer et apporter de la valeur ajoutée. Des solutions toutes prêtes ne leur conviendraient donc pas.
Quelle attitude adopter avec les attentistes ? (« On sait ce que l’on perd, on ne sait pas ce que l’on gagne »)
La logique du « donnant/donnant » doit être appliquée dans ce cas. Il faut adopter un management et un discours qui mette en lumière les avantages que retireront les deux parties (attentistes et personnes à l’origine du projet).

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